Studierende weisen Markenimageeffekte von Premiummarken auf Billig-Marken nach
In der Theorie können die Effekte von bekannten und teureren Marken auf unbekanntere günstigere Konkurrenzprodukte, sogenannte Spillover oder Übertragungseffekte, positiv oder negativ sein. In einem Experiment haben Bachelorstudierende den Transfer des Markenimages einer Premiummarke auf Handelsmarken am Beispiel von Cola-Getränken nachgewiesen.
Nachweis der Beeinflussung durch Wahrnehmung von Marken
Für das wissenschaftliche Experiment ließen die Studierenden Verbraucher in einer neutralen Testumgebung Erfrischungsgetränke ohne visuellen Markenreiz bewerten. Bereits das Sehen und Wahrnehmen von Marken über Logos, Formen, Farben oder ähnliches kann die Beurteilung und Bewertung von Produkten beeinflussen. Diesen Transfereffekt haben die Studierenden in einem Versuchsexperiment wissenschaftlich nachgewiesen.
Den Versuchsaufbau haben die Studierenden eigenständig geplant, organisiert und durchgeführt. Dr. Markus Holzweber begleitete das Experiment methodisch, konzeptionell und in der Analyse der Daten insbesondere wissenschaftlich. Die ProbandInnen setzten sich aus Studierenden der FH Kufstein Tirol und aus Austauschstudierenden aus Europa und Asien zusammen. Sie verkosteten verschiedene Cola-Produkte: Premiumprodukte und Handelsmarken.
Zweiteiliger Versuchsaufbau mit überraschenden Ergebnissen
Der Versuch bestand aus zwei Teilen: einer offenen Verkostung, bei der die Marken auf der Verpackung für die ProbandInnen erkennbar waren, sowie einer verdeckten Verkostung, bei der die Getränke neutral und ohne Hinweis auf die Marke präsentiert wurden. Die ProbandInnen bewerteten den Geschmack der Getränke nach jeder Verkostung auf einer Skala von 1 „schmeckt mir gar nicht“ bis 10 „schmeckt mir sehr gut“.
In der offenen Verkostung beeinflusste die Premiummarke die ProbandInnen in ihrer Bewertung so, dass sie deren Geschmack besser bewerteten als im verdeckten Versuch. Dieses Phänomen wird als Spillover oder Markenübertragunseffekt bezeichnet. Die Erfahrung mit einer Premiummarke und die erlernte geschmackliche Bewertung sorgt dafür, dass die VerbraucherInnen den Geschmack im direkten und offenen Vergleich besser einschätzen als den einer Handelsmarke. Diesen Effekt konnten die Studierenden in ihrem Versuchsaufbau nachweisen.
Günstigstes Produkt bekommt beste Bewertung im verdeckten Test
In der verdeckten Verkostung setzte sich die Premiummarke nicht mehr durch. Die beste Bewertung bekam das günstigste Cola-Produkt, eine Handelsmarke. Die meisten Testpersonen gaben an, dieses Produkt vermittle das unverwechselbare, originale und das typische Cola-Geschmacksgefühl. Das Premiumprodukt bekam eine mittelmäßige Bewertung, die übrigen Handelsmarken wurden mit gut und genügend bewertet.
Der sehr klassische Versuch hat den Studierenden sehr praxisnahe wissenschaftliche Erfahrungen in der Marktforschung vermittelt. In der nachfolgenden Reflexionsphase diskutierten sie das Ergebnis und die Durchführung kritisch. Gerade die intensive Nachbetreuung ermöglicht das anwendungsnahe Erlernen wissenschaftlicher Arbeit und Grundfertigkeiten in der angewandten Marktforschung.
