Der Einfluss von Musik auf die Risikobereitschaft von Konsumenten

// Ziel: Diese Studie soll den potenziellen direkten Einfluss von Musik auf die Risikobereitschaft von Konsumenten untersuchen.
// Laufzeit: 02/2017-02/2018
// ProjektmitarbeiterInnen: Alexandra Brunner-Sperdin, Lukas Fuchs
// Kooperationspartner: Dr. Dagmar Abfalter (Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft (IKM)), Dr. Robert Schorn (UMIT)

Konsumenten treffen ständig mit Risiken verbundene Entscheidungen beim Produktkauf oder dem Erwerb von Dienstleistungen. Seit Raymond Bauer (1960) meinte, dass das Treffen von Kaufentscheidungen durch Konsumenten primär als risikobehaftet erachtet werden kann, wurde viel in diesem Bereich geforscht und eine Theorie über die Risikobereitschaft von Konsumenten aufgestellt (Mitchell, 1999; Taylor, 1974). Insbesondere bei Dienstleistungen empfinden Konsumenten das Risiko häufig als hoch, da das Maß an Unsicherheit aufgrund ihrer nicht materiellen Beschaffenheit zunimmt.
In der Marktforschung wird Umgebungsmusik als bewusst und unbewusst wahrgenommener Stimulus während des Produktkaufs und des Erwerbs von Dienstleistungen eingesetzt. In der Vergangenheit durchgeführte Studien legen eine Beziehung zwischen der Musik und der Stimmung der Konsumenten sowie eine Auswirkung der Stimmung auf ihre Risikobereitschaft nahe.
Allerdings ist die Frage, ob Musik eine Rolle für das Maß an Risikobereitschaft von Konsumenten spielt, vor dem finanziellen Hintergrund noch größtenteils unerforscht. Zahlreiche einschlägige Modelle und Theorien beschäftigen sich mit dem Einfluss von Musik auf die Stimmung (Mehrabian & Russell, 1974; Bruner 1990); andere weisen auf einen wichtigen Zusammenhang zwischen der Stimmung und der Risikobereitschaft hin (Isen & Geva, 1987; Isen & Patrick, 1983), welche durch die Stimmung maßgeregelt wird. Im Unterschied dazu soll unsere Studie einen potenziellen direkten Einfluss von Musik auf die Risikobereitschaft untersuchen.
Im Rahmen dieses Projekts soll beurteilt werden, ob Stimuli der Umgebung, wie Musikstil, Tempo, Perkussivität und Noten pro Takt, Faktoren sind, die sich erheblich auf die tatsächliche und beabsichtigte Risikobereitschaft des Einzelnen und seine Zufriedenheit über die getroffene Entscheidung auswirken. In einer Reihe von Versuchsstudien wird das risikobereite Verhalten von Konsumenten in unterschiedlichen Risikosituationen unter dem Einfluss von Musikeinspielungen basierend auf Faktoren untersucht, die man aus früheren Versuchsstudien sowie aus einer umfassenden Durchsicht der einschlägigen Literatur gewonnen hat.