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Seit über 20 Jahren werden datenbasierte Strategien für die gezielte WählerInnenansprache in der politischen Kommunikation eingesetzt.

Politisches Microtargeting

15.01.2021 | Forschung

Dr. André Haller setzt sich seit Jahren mit strategischer und politischer Kommunikation auseinander. In einem neuen Fachaufsatz fokussiert er sich nun auf normative Probleme von datenbasierten Strategien für die gezielte WählerInnenansprache.

Dr. André Haller ist Hochschullehrer für Marketing & Kommunikationsmanagement und Digital Marketing an der FH Kufstein Tirol. Seit rund 20 Jahren haben die datengestützten Strategien der Wahlkampfkommunikation stetig zugenommen und dadurch die politische Kommunikation beeinflusst.
Welche Auswirkungen diese Einflussnahme hervorruft haben Dr. Haller und Simon Kruschinski, Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, in einem neuen Fachaufsatz herausgearbeitet.

In der politischen Kommunikation wird insbesondere auf politisches Microtargeting (PMT) zurückgegriffen. Dies ermöglicht die Identifikation und gezielte Ansprache einzelner WählerInnengruppen auf Basis von Daten, Technologien und Analysen. Dieses Konzept führt dazu, dass PMT sich positiv und/oder negativ auf die demokratietheoretischen Grundkonzepte wie Repräsentation, Partizipation und deliberative Öffentlichkeit in einer Demokratie auswirken kann. Daher steht das politische Microtargeting auch in der öffentlichen Diskussion: „In diesem Aufsatz beschäftigen wir uns genau mit dieser Kritik, die auch aufgrund des Cambridge-Analytica-Skandals entstanden ist“, so Dr. Haller.

Resümee

In der theoretischen Analyse hat sich gezeigt, dass der strategische Einsatz von PMT sich sowohl potenziell negativ als auch positiv auf die demokratietheoretischen Grundkonzepte auswirkt. Im Gesamten betrachtet führt die Verwendung von Daten und ihrer Analyse zur Inklusion bzw. Exklusion von WählerInnengruppen in der politischen Kommunikation. PMT-Strategien wählen einzelne Segmente aus, wodurch sehr spezifische Interessen angesprochen werden und es zu einer Vernachlässigung bestimmter WählerInnen kommen kann. Eine zu enge Fokussierung auf einzelne WählerInnengruppen bzw. Politikfelder sind die Folge. „Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass die politische Kommunikationsforschung die ungeklärte Wirkungsfrage und gesetzliche Grauzonen von PMT weiterhin gezielt betrachten sollte“, erklärt Dr. André Haller.

Fachaufsatz „Politisches Microtargeting“

Haller, A. & Kruschinski, S. (2020). Politisches Microtargeting. Eine normative Analyse von datenbasierten Strategien gezielter Wähler_innenansprache. Communicatio Socialis, 53(4), S. 519-53. DOI

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