Neuerscheinung: Zu einer Strategie der Wandlung statt Handlung

Die PR-Branche versucht sich seit rund drei Jahrzehnten von der technisch orientierten Pressearbeit hin zu einer ernstzunehmenden Managementfunktion zu entwickeln. Diese Professionalisierungsbemühungen zeigen bislang allerdings wenig Erfolg: Public Relations hat in der Öffentlichkeit zumeist einen schlechten Ruf und innerbetrieblich wird ihr häufig eine unzureichende Problemlösungskompetenz unterstellt.

Verbesserung der Problemlösungskompetenz

Auf der Suche nach einem alternativen Modus der Public Relations, untersucht Peter Dietrich die Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis über 31 Jahre (1984 bis 2014), um so den Status Quo der PR-Arbeit zu ermitteln. Das Ergebnis ist eindeutig: PR ist weit vom Ideal der dialogischen Kommunikation mit Zielgruppen entfernt. Es dominieren ganz klar Informations- und Überredungsstrategien. Auf den Punkt gebracht, scheinen Organisationen generell wenig umweltsensibel zu agieren und PR spielt dabei den kommunikativen Erfüllungsgehilfen – und das ziemlich unverändert über die letzten 31 Jahre.

Alternativer Managementmodus

Diesem klassischen Managementverständnis – das er als „Weltbeherrschung“ bezeichnet – stellt Dietrich die vom alten China inspirierte Idee der „Weltanpassung“ gegenüber. Weltbeherrschung bedeutet, dass vorab ein ideales Ziel fixiert und anschließend nach einer Strategie gesucht wird, um dieses Ziel zu erreichen. Es wird also vom zukünftigen Ziel, rückwärts in die Gegenwart geplant. Der Modus der Weltanpassung hingegen ist vorwärtsorientiert, man fokussiert auf die aktuelle Situation und überlegt, wie man bestimmte Potentiale dieser Situation kurz- und langfristig nützen kann.

Wandlungsorientiertes Kommunikationsmanagement

Darauf aufbauend arbeitet Dietrich detailliert heraus, welchen Anteil die PR hat, um die Situationspotentiale richtig nützen zu können. In Analogie zur chinesischen Denkfigur der „Stillen Wandlungen“ entwirft er das sogenannte „Wandlungsorientierte Kommunikationsmanagement“, das konkrete Ansatzpunkte für die Umsetzung einer wirksameren PR bietet – von der Analyse, über die Strategieentwicklung bis hin zur Operationalisierung.

Stimme zum Buch:

„Fraglos ein innovativer Wurf! (…) Wer immer sich in Zukunft zur Situation der PR in Österreich äußert, darf an den empirischen Befunden in der vorliegenden Arbeit nicht vorbeigehen.“

Univ.-Prof. Dr. Roland Burkart (Universität Wien)

Weitere Informationen

Dietrich, Peter (2018): Wandlungsorientiertes Kommunikationsmanagement. Zu einer Strategie der Wandlung statt Handlung. Wiesbaden: Springer-VS. ISBN: 978-3-658-22020-4

Weitere Informationen sowie eine Vorschau zu jedem Kapitel stehen unter folgendem Link bereit: https://www.springer.com/de/book/9783658220198#aboutBook