Kommunikationsleistungen von Krankenhäusern unter Druck

Seit der Digitalisierung werden Krankheitssymptome vermehrt über öffentlich zugängliche Quellen recherchiert und Dr. Google sowie bekannte diverse Gesundheitsportale stehen als Erstberater 24/7 zur Verfügung. Es scheint als sei die Gesundheitskompetenz bereits in das anonyme Netz abgewandert und die Menschen vertrauen digitalen Gesundheitsforen heute mehr als unseren ÄrztInnen.

Kein Wunder, dass Online Portale zu den Themen Gesundheit und Medizin boomen – und dies nicht erst seit dem Ausbruch des neuartigen Corona Virus (COVID-19). Da stellt sich die Frage, wie sich die eigentlichen ExpertInnen - nämlich Ärzte und Krankenhäuser - zu Gesundheitsthemen positionieren. Eine erste Analyse von 13 österreichischen Krankenhäusern zeigt dabei ein uneinheitliches Bild. Generell gilt: je größer ein Krankenhaus, desto professioneller der Außenauftritt und desto mehr Kommunikationskanäle werden eingesetzt. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass gerade kleinere Krankenhäuser viel Potenzial einer besseren Positionierung liegen lassen. Dies führt sogar dazu, dass manche Spitale in ihren Außenauftritten ihre Kompetenzen völlig außer Acht lassen. Gesundheitshäuser kommunizieren bis dato ihre Babygalerien, den Anfahrtsplan oder auch die Besuchszeiten und damit ist dies ein einseitiger Dialog, in Form von Informationsmitteilung, von dem man sich keine Antworten erhoffen kann.

Aktive Reputationskommunikation gefragt

Klar ist, dass beispielsweise eine Krankenhaus-Webseite nicht ein Medizin- oder Gesundheitsportal abbilden soll und kann. Dennoch ist es empfehlenswert zu zeigen, wo die jeweiligen Kompetenzen einer Klinik liegen und welche weiterführenden Fachinformationen man anbieten kann. Falls sich ein Krankenhaus aufgrund der Vielzahl an ExpertInnen nicht für ein Thema entscheiden kann, hilft die Studie der FH Kufstein Tirol. Sie zeigt, dass die am häufigsten in Österreich gesuchten Google-Begriffe Hämorrhoiden, Borreliose, Gürtelrose und Scharlach sind. „Die Ergebnisse können dazu dienen, sich auf nachfragestarke Themen zu fokussieren und sich damit Reputationsvorteile gegenüber dem Wettbewerber zu sichern,“ erklärt Studienleiter Prof. (FH) Dr. Peter Schneckenleitner, Professor für Kommunikationsmanagement an der FH Kufstein Tirol.

Starkes Vertrauen

Dass eine Online-Positionierung eines Krankenhauses durchaus sinnvoll und wichtig ist, zeigen die Ergebnisse einer Befragung unter Patienten. 77 Prozent der Befragten sagen, dass sie einer Krankenhaus-Webseite bei Medizin- oder Gesundheitsthemen mehr vertrauen würden als einem entsprechenden kommerziellen Gesundheitsportal. Die Befragung untermauert auch die bereits festgestellten Mängel in der Außendarstellung von Krankenhäusern. So sagen lediglich 27 Prozent der Befragten, dass Krankenhäuser ihre Expertise im Internet zeigen. „Wir können heute feststellen, dass es noch viel ungenutztes Potenzial in der digitalen Außendarstellung von österreichischen Krankenhäusern gibt. Das Patientenvertrauen in unsere Spitäler ist jedoch nach wie vor stark. Diese Stärke sollte auch in einer professionellen Kommunikationsleistung sichtbar gemacht werden,“ fasst der Professor zusammen.

Prof. (FH) Dr. Peter Schneckenleitner, Studienleiter und Professor für Kommunikationsmanagement an der FH Kufstein Tirol erforschte die Kommunikationsleistungen von Krankenhäusern.