Strategische Optionen zur Kapitalisierung der Marke

// Ziel: Der Wert der Marke in einer Unternehmenskrise beleuchtet aus der Sicht von österreichischen und deutschen Insolvenzverwaltern und Rechtsanwälten
// Laufzeit: 6 Monate
// Projektmitarbeiter: Markus Exler, Mario Situm, Giuseppe Sorrentino
// Kooperationspartner: Brandstock Valuation GmbH, München

In der Insolvenz ist die Marke ein Bestandteil der Masse und wäre unter bestimmten Bedingungen selbständig verwertbar. In der bestehenden Literatur gibt es keine klare Antwort, ob eine Krise bzw. Insolvenz Einfluss auf den isolierbaren Markenwert nimmt und dadurch die Aufnahme in den Überschuldungsstatus beeinflusst.

Ausgangspunkt des Projekts war eine Befragung (Fragebogen) unter deutschen und österreichischen Insolvenzverwaltern und Rechtsanwälten mit Schwerpunkt Insolvenzrecht, um die Erfahrungen von PraktikerInnen mit der Marke in der Unternehmenskrise bewerten zu können.
Gemäß den Ergebnissen sollte ein Markenwert im Überschuldungsstatus aktiviert werden können, um eine potenzielle Überschuldung zu vermeiden. Zudem kann ein hoher monetärer Markenwert hilfreich sein, um den erzielbaren Kaufpreis der Marke zu steigern, den Gesamtkaufpreis des Unternehmens zu steigern als auch die Verhandlungsposition gegenüber potenziellen Investoren zu stärken. Außerdem wurde angegeben, dass Unternehmen mit einer starken Marke leichter zu sanieren und zu verwerten als auch interessanter für potenzielle Investoren sind.

Die Marke wird von den Befragten nicht als geeignetes (Re-)Finanzierungsinstrument in der Krise angesehen. Dennoch sind sich die ExpertInnen zum größten Teil einig, dass eine Marke auch dann einen Wert haben kann, wenn das Unternehmen negative Cash Flows besitzt. Ist der Krisenauslöser nicht mit der Marke in Verbindung zu bringen, dann verliert die Marke nach Ansicht der ExpertInnen wenig an Wert.