Social-Media-Marketer sollten sich mindestens genau so sehr wie um die eigene Markenpräsenz um das Verhältnis von User zur Plattform selbst kümmern, legt die Untersuchung nahe.
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Social-Media-Marketer sollten sich mindestens genau so sehr wie um die eigene Markenpräsenz um das Verhältnis von User zur Plattform selbst kümmern, legt die Untersuchung nahe.

Untersuchung bestätigt rot-weiß-rote Besonderheiten bei Social Media

01.08.2019 |
Allgemein
Eine Studie des Marketing-Professors Markus Holzweber bestätigt, dass Social Media in Österreich teils ganz andere Nutzungsprofile aufweisen als etwa in den USA. Zudem stellt sie neue Denkansätze zu nachhaltigem Social-Media-Marketing in den Fokus.

Unter dem Titel "Spotlight: Social Media Konsum" hat sich Holzweber, für die Marketing-Ausbildung an der FH Kufstein verantwortlich, eingehend mit eigenen Erhebungen über den Social-Media-Konsum in Österreich beschäftigt. Augenfällig sind dabei aus seiner Sicht vor allem Unterschiede in der Nutzung nach Altersgruppen: Während etwa in den USA Facebook mit 68 Prozent Nutzern zwischen 18 und 25 Jahren auch in der jungen Zielgruppe das (nach YouTube) zweitbeliebteste Social-Media-Angebot ist, schafft es die Plattform in Österreich laut Holzwebers eigenen Erhebungen (905 Fragebögen, Rücklaufquote von 35,5 Prozent) nicht einmal unter die Top Drei. Hierzulande punktet neben WhatsApp und YouTube vor allem Instagram mit 80 Prozent Nutzern in der jungen Zielgruppe. Bemerkenswert sind darüber hinaus aber die Holzweber erhobenen Resultate zur Intensität der Nutzung der bevorzugten Social-Media-Plattformen. Die gängige Annahme, dass die Nutzungsintensität mit steigendem Alter kontinuierlich abnimmt, wird dabei Lügen gestraft. Vielmehr wird die stellenweise auch in anderen Studien zu verortende "Social-Media-Lücke" in der Altersgruppe etwa ab 30 Jahren deutlich unterstrichen: Laut Holzwebers Erhebungen liegen sie etwa bei der Nutzung von Instagram mit nicht einmal 50 Prozent weit hinter den über 41-Jährigen. Auch auf Facebook sind sie demnach die inaktivste Gruppe, sogar noch hinter den 18- bis 25-Jährigen.

Zuerst die Nutzung, dann das Vertrauen

Die Überraschungen hinsichtlich der Altersstruktur setzen sich jedoch quer über die Bandbreite fort: Als "hidden champions" der Social Media entpuppen sich dabei etwa die 36- bis 40-Jährigen, die laut den Zahlen etwa auch auf Instagram eine noch weit höhere Nutzungsintensität als die 18- bis 25-Jährigen aufweisen. Als aktivste Snapchat-User wiederum entpuppen sich demnach zudem nicht die Jüngsten, sondern mit der Altersgruppe 41+ die ältesten. Als Grund sieht Holzweber geringere Plattform-Loyalität bei Jüngeren, die laut seinen Schlussfolgerungen wiederum direkt mit der Nutzungsintensität zusammenhängt. In anderen Worten: Nicht das hohe Vertrauen in eine Plattform schafft hohe Nutzungsintensität, sondern umgekehrt entsteht Vertrauen in eine Plattform - und damit Loyalität zu ihr - gerade erst durch hohe Nutzungsintensität. Die Schlussfolgerung für Marketer muss laut Holzweber daher lauten, dass Social-Media-Plattformen und -Marketingmaßnahmen auf möglichst hohe Nutzungsintensität ausgerichtet sein müssen, damit sie durch damit zugleich steigende Loyalität gegen Abwanderung abgesichert sind. Auch in dieser Hinsicht sind laut der Untersuchung große Unterschiede zu den USA auszumachen: Während dort vor allem jüngere an Social Media hängen, können in Österreich laut eigenen Angaben zwar 68,6 Prozent der Jungen, aber nur 33,3 Prozent der Älteren "mit Leichtigkeit" auf Social Media verzichten. "Marketer sind angehalten, die Bindungskraft ihrer User zu protegieren", postuliert Holzweber, und meint damit vor allem die Social-Media-Plattform selbst. Nur wenn User langfristig und "elastisch" in der Community gehalten werden könnten, sei auch Treue und Loyalität zu dort präsenten Marken möglich.

Textverfasser: Lukas Zimmer

Original Quelle: Horizton.at