Literaturmarketing im Wandel: Wie Bücher heute sichtbar werden

Wie lässt sich Literatur heute erfolgreich vermarkten? Autor und Marketingexperte Tommy B. Brandl, ehemaliger Interbrand-Marketer und Buchautor, spricht im Interview mit Prof. Dr. Bert Neumeister vom Masterstudiengang Digital Marketing an der FH Kufstein Tirol über zeitgemäßes Literaturmarketing, Chancen für den lokalen Buchhandel, kulturelle Verantwortung und den Einsatz digitaler Tools. Er zeigt, warum klare Marken, individuelle Profile und mutige Strategien entscheidend für die Zukunft der Buchbranche sind – und wie neue Formate wie Self-Publisher-Speed-Datings den Dialog zwischen Handel, Autor:innen und Leser:innen fördern.

Das Interview dient als Diskussionsgrundlage im Kurs Marketing Strategie & Planung und macht deutlich, wie wichtig Individualität und mutige Vermarktung für die Branche sind.

Sie sind selbst Buchautor und waren zuvor im Marketing bei Interbrand tätig. Wie hat diese doppelte Perspektive – als Marketer und Kulturschaffender – Ihren Blick auf Literaturmarketing und Markenführung in der Buchbranche geprägt?

Tommy B. Brandl: Es hat mir sehr deutlich gezeigt, dass wir in einer Welt mit multiplen Realitäten leben, die sich jeden Tag weiter auseinander bewegen. Allein wenn man sich die 100 wertvollsten Marken des Interbrand-Rankings anschaut, stellt man bereits fest, wie gigantisch die Unterschiede in dem Verständnis von Marketing und Markenführung sind. Der lokale Buchhandel operiert da noch einmal in einer ganz anderen Zeitrechnung. Quasi: Atomuhr versus Sonnenuhr. Diese Unterschiede tragen meiner Meinung nach massiv zu der ohnehin sehr heterogenen Gewinnverteilung in der Buchbranche bei. Während große Online-Händler Millionenbudgets ins Marketing investieren, scheitert es im lokalen Handel manchmal bereits an den Kosten für die Canva-Lizenz für zeitgemäßen Social Media Content. Diese Entwicklung finde ich tragisch, denn es ist ein Teufelskreis, der sich immer weiter zuspitzt. Fehlende Expertise und Ressourcen führen zu weniger Zeit und Budget, was wiederum Ressourcen limitiert. Der lokale Handel, und der Buchhandel im Speziellen, könnten sehr gut eine neue Generation von Marketern gebrauchen, die Lust haben, hier mit kreativen Ideen einen unmittelbar spürbaren Unterschied zu machen - und parallel Bücher zu verkaufen. Und aus erster Hand gesagt: Das macht sehr viel Spaß.

Sie haben mit dem Speed-Dating zwischen Buchhandlungen und Self-Publishing-Autor:innen ein ungewöhnliches Format initiiert. Was sagt dieses Projekt über neue Wege der Vermarktung von Literatur aus – und was können klassische Marketingdisziplinen davon lernen?

Brandl: Der lokale Buchhandel ist für mich so viel mehr als ein Shop zum Bucherwerb. Buchhandlungen sind Kulturstätten, Third Places oder gute Orte, wie der Soziologe Harald Welzer sagen würde, die Dialog und Austausch ermöglichen und unsere Demokratie stützen und schützen. Sie sind die Begegnungsstätten, die wir in unserem Online-Leben so oft vermissen, und im Getöse des Alltags schlicht übersehen, weil sie eben nicht durch Werbung omnipräsent sind. Das Selfpublisher Speeddating ist mein Versuch, dieses Selbstverständnis konsequent zu Ende zu denken. Wenn der größte USP des lokalen Handels die kulturelle und künstlerische Vielfalt ist, dann ist es nur konsequent, sich mit Autor:innen zusammenzutun, die für genau diese Vielfalt stehen. Das Selfpublishing unterliegt keinem marktwirtschaftlichen Zwängen. Die meisten unabhängig veröffentlichten Bücher können zweifelsfrei mit Verlagsbüchern mithalten, sind oft genauso lektoriert oder in jahrelanger, hingebungsvoller Arbeit geschrieben worden, aber eben freier, mutiger und kreativer. Hier eine dringend benötigte Brücke zu bauen und die Welten des unabhängigen Handels und der unabhängigen Autor:innen zusammenzubringen, war für mich eine glasklare Win-Win-Situation und ein Beispiel, wie kulturelles Selbstverständnis nicht nur mit Sortimentsauswahl, sondern auch Markenpositionierung zusammenhängt. Oder in Marketing-Sprache: Purpose-driven Brand Leadership mit Fokus auf klar definierten Zielgruppen, anschlussfähigen Wertesystemen und einem darauf abgestimmten Produkt-Portfolio. Und was andere daraus lernen können: Zeitgemäßes Marketing ist immer auch ein politisches Statement, besonders in einer Branche, die so direkt für Demokratie und Meinungsfreiheit steht.

Buchhandlungen stehen heute im starken Wettbewerb mit dem Online-Handel. Wo sehen Sie den zentralen Mehrwert stationärer Buchhandlungen aus kommunikativer Sicht – und wie gut gelingt es ihnen, diesen auch zu vermitteln?

Brandl: Ich glaube, die Superkraft des lokalen Buchhandels ist die Bereicherung der kulturellen Vielfalt der lokalen Communities. Klar, beim lokalen Handel zu bestellen, ist auch deutlich umweltschonender, weil es Versand und Transport spart und trotzdem am nächsten Tag da ist, aber der wahre Mehrwert ist der kulturelle Nutzen. Viele Buchhandlungen sind sich dessen absolut bewusst und machen sehr viel - von Lesungen, Events, Konzerten, Leseabenden, Kooperationen mit Schulen und Bibliotheken, usw. Die Vermarktung dieser Aktivitäten bleibt aber oft im stressigen, analogen Alltag des Handels stecken und erreicht damit nicht die notwendige digitale Reichweite, die unsere heutige Welt braucht. Wie heißt es so schön: Wenn etwas nicht auf Google (oder bei ChatGPT) zu finden ist, ist es nicht passiert. Ein noch größeres Problem für den lokalen Handel sehe ich allerdings in den immer weniger werdenden lokalen Öffentlichkeiten - wie Lokalpresse, Radio, Gemeindeblättern, etc. Einst die wichtigsten Plattformen für lokale Kultur, sind sie vielerorts mittlerweile durch Facebook-Gruppen ersetzt worden. Viele Menschen, ich selbst eingeschlossen, ziehen sich so aus diesen Plattformen zurück, wodurch ein Verbindungsabriss zur lokalen Kultur entsteht, der kaum noch zu kompensieren ist.

Viele Buchhandlungen nehmen bewusst Titel ins Sortiment auf, die kein aktuelles Verlagsthema bedienen. Welche Chancen ergeben sich daraus für Differenzierung und Profilbildung – gerade im Vergleich zu algorithmusgetriebenen Online-Plattformen?

Brandl: Je individueller das Sortiment der kleinen Buchhandlungen, je persönlicher die Beratung und je kuratierter die Auslage ist, desto besser gelingt die Abgrenzung vom Online-Handel. Das bedeutet natürlich, dass das Sortiment nicht nur aus Bestseller-Listen bestehen darf. Die bekommt man zum selben Preis im Netz, ohne die Wohnung verlassen zu müssen. Das ist ein Bequemlichkeitsvorteil, den man bei gleichem Angebot und durch die Buchpreisbindung gleichen Preisen nicht gewinnen kann. Ich komme da wieder zurück zum kulturellen Selbstverständnis: Wenn mein Brand Purpose das Schaffen kultureller Vielfalt, Akzeptanz und menschlicher Begegnung mittels Literatur ist, kann und darf mein Sortiment nicht aus austauschbaren Produkten bestehen. Es muss Individualität verkörpern, auch und vor allem, weil man die Bücher nicht überall bekommt. Jedes einzelne Buch trägt zur Profilbildung und der Atmosphäre des Ladens bei. Das ist doch auch, was viele von den Buchhandlungen erwarten: Die Schatzsuche übernehmen und im Wald des Angebots durch Empfehlungen die schönsten Lichtungen weitergeben. 

Newcomer sind oft gezwungen, Marketing selbst zu übernehmen. Welche Kompetenzen im Bereich Kommunikation und Markenaufbau halten Sie für Autor:innen heute für unverzichtbar?

Brandl: Egal wie man veröffentlicht, ob im Verlag, im Selfpublishing, unter Klarnamen oder mit mehreren Pseudonymen und wie man Erfolg für sich selbst definiert: Wer im übervollen Buchmarkt auffallen möchte, muss Personal Branding und Social Media beherrschen. Wenn ich im Buchladen vor der Auslage stehe, greife ich zuallererst zu den Büchern, bei denen ich die Autor:innen kenne. Entweder weil ich schon etwas von ihnen gelesen habe, zunehmend aber auch, weil ich ihnen vielleicht bei Instagram oder TikTok folge und gut finde, was die da so tun und sagen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass man als Autor nicht nur auf Social Media unterwegs sein, sondern auch etwas anbieten muss, was sonst noch niemand tut. Das man wiedererkennbar, authentisch und präsent sein muss. Ganz unabhängig davon, ob man im Verlag oder im Selfpublishing veröffentlicht - wobei Letztere natürlich noch mehr darauf angewiesen sind. Dadurch allein wird man zwar nicht zum Bestseller-Autor oder Autorin, aber es ist ein wichtiger Baustein auf dem langen, langen Weg in diese Richtung.

Wenn Sie einen Blick in die Zukunft wagen: Wie wird sich Literaturmarketing in den nächsten fünf bis zehn Jahren verändern – und welche Rolle werden Buchhandlungen, Autor:innen und Plattformen dabei jeweils einnehmen?

Brandl: Das drängendste Thema ist sicher KI. Was da auf die Kreativen aller Branchen zukommt, wird eine gigantische Herausforderung. Während die Vorteile, gerade für kleine Geschäfte mit knappen Marketing-Ressourcen, offenkundig sind, ist die Gefahr für Literatur, und jede andere Form von Kunst, nicht zu unterschätzen. Mehr denn je müssen wir entscheiden, was Literatur sein soll: ein möglichst massentaugliches Produkt? Dann, auf geht‘s, KI-Bestseller im Abstand von drei Monaten, Hauptsache viel und sicher, aber ohne jeglichen kulturellen und gesellschaftlichen Mehrwert. Oder soll Literatur, und damit schließe ich Unterhaltungsliteratur ausdrücklich ein, lieber mehr sein als ein hübscher Deko-Gegenstand im Regal? Um nicht weniger geht es hier. Ich bin fest davon überzeugt, dass wir diesen Kampf um eine der wichtigsten kulturellen Errungenschaften der Menschheitsgeschichte - freie, menschliche Literatur -, nur mit noch mehr Mut und noch mehr Kreativität gewinnen werden. Geschichten, die anhand von tausendfach replizierten Tropes und Strukturformeln geschrieben werden, wird eine KI in 5 Jahren innerhalb weniger Minuten auswerfen und selbst zum Besteller vermarkten können. Das Ziel von uns menschlichen Autor:innen muss also sein, diese Regeln wieder häufiger bewusst zu brechen oder neu zu interpretieren. Weniger Kopierbarkeit und mehr Individualität. Mehr Mut, mehr Unbequemlichkeit, mehr rohe Kunst. Und das dann mit der notwendigen Unbequemlichkeit auch zu vermarkten. Nur dann bietet der Buchmarkt langfristig ein Produkt, das den Produktionspreis eines „Menschen mit Fehlern“ noch wert ist. Es bleibt zu beobachten, welchen Weg die großen Gatekeeper des Marktes, sowohl Online und Offline, einschlagen und wie lange die Leser:innen ihnen in die Richtung der KI-Konservenliteratur folgen werden.