Marken, die berühren: Warum Manner mit ChatGPT mithalten kann

Lara Hohenwarter spricht im Interview mit Bert Neumeister, Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement an der FH Kufstein Tirol, über die aktuellen Ergebnisse des BrandAsset® Valuators (BAV) – eines der weltweit größten Studienmodelle zur Markenanalyse, die Rolle von Eskapismus in der Markenführung und warum Daten und Emotionen kein Widerspruch sind. Bis 2022 absolvierte sie das berufsbegleitende Bachelorstudium Marketing & Kommunikationsmanagement an der FH Kufstein Tirol. Heute begleitet sie bei Scholz & Friends Wien strategische Markenprojekte für Unternehmen wie Hervis, Ski Austria und Austrian Airlines.

Die Scholz & Friends Family ist eine im deutschsprachigen Raum führende Gruppe von Spezialagenturen mit mehr als 1.300 Mitarbeitenden an Standorten wie Berlin, Brüssel, Hamburg, Wien und Zürich mit Kunden wie McDonald’s, Porsche, Uber Eats und den Tiroler Festspielen Erl.

In ihrer täglichen Arbeit schlägt Lara eine Brücke zwischen psychologischer Markenführung und datengetriebener Analyse und zeigt, wie sich Theorie und Praxis verbinden lassen.

Gleich zu Beginn: Sicherheit UND Innovation – das klingt erstmal widersprüchlich. Wie passt das Ihrer Meinung nach zusammen?

Lara Hohenwarter: Das ist eine spannende Frage und genau das Paradoxon, das wir in unserer Studie heuer aufgedeckt haben! Es mag auf den ersten Blick widersprüchlich wirken, aber wenn man genauer hinschaut, erschließt sich die Logik dahinter: In Zeiten globaler Unsicherheiten suchen Konsument:innen ganz klar nach Stabilität und Verlässlichkeit – das ist der Wunsch nach Sicherheit Gleichzeitig stellen wir fest, dass die alten Spielregeln nicht mehr uneingeschränkt gelten. Das führt zu einem starken Drang nach Neuem, nach Innovation und nach progressiven Impulsen. Konsument:innen erwarten nicht nur Bewährtes, sondern auch Marken, die sie überraschen, neue Erlebnisse bieten und die zeigen, dass sie mit der Zeit gehen. Es geht also nicht darum, sich zwischen Sicherheit ODER Innovation zu entscheiden, sondern beides geschickt zu verbinden. Marken, die es schaffen, Vertrauen aufzubauen und gleichzeitig eine kleine Ausflucht aus dem Alltag ermöglichen, sind die Gewinner. Sie definieren Stabilität neu – nicht nur durch Tradition, sondern durch eine smarte Mischung aus Vertrauen, Relevanz und Anpassungsfähigkeit. Das ist der Schlüssel, um in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich zu sein.

Sie sprechen vom Wunsch der Menschen nach kleinen Fluchten aus dem Alltag. Wie schaffen es Marken, so etwas wie Eskapismus zu bieten, ohne dabei unrealistisch zu wirken?

Hohenwarter: Das ist ein wichtiger Punkt, denn es geht hier nicht darum, unrealistische Illusionen zu schaffen. Vielmehr geht es darum, Konsument:innen bewusste Momente der Leichtigkeit und positiven Ablenkung zu ermöglichen. Während klassische Unterhaltungs- und Reisemarken hier offensichtlich punkten, ist dieser Mechanismus nicht auf sie beschränkt. Der Trick liegt darin, authentisch zu bleiben und Eskapismus geschickt zu inszenieren. Dies gelingt durch kreatives Storytelling, das Produkte emotional auflädt und fesselnde Erzählungen schafft. Immersive Erlebnisse, ob digital oder physisch, lassen Konsument:innen aktiv in die Markenwelt eintauchen. Und Gamification macht den Umgang mit einer Marke unterhaltsamer und belohnender. Wenn eine Marke es schafft, durch solche Ansätze positive Emotionen zu wecken und einen Moment der Leichtigkeit zu schenken, ohne die Bodenhaftung zu verlieren, wird sie als dynamisch und relevant wahrgenommen. Es ist wie ein kleiner Urlaub für den Kopf, der uns hilft, den Alltag besser zu meistern.

Überraschend: Marken wie ChatGPT oder das KlimaTicket gehören zu den Gewinnern – warum gerade die?

Hohenwarter: Das ist in der Tat ein spannendes Ergebnis und zeigt die Dynamik des Marktes. Während in unsicheren Zeiten oft Stabilität gesucht wird, profitieren Marken wie ChatGPT und das KlimaTicket von einem starken Drang nach Neuem und Aufbruch. ChatGPT symbolisiert hier die Faszination für bahnbrechende Innovation und den Blick in die Zukunft. Es bedient den Wunsch, Dinge neu zu denken und am Puls der Zeit zu sein. Das KlimaTicket wiederum ist ein Beispiel für eine smarte Lösung, die auf ein aktuelles Bedürfnis trifft und eine neue Form von Freiheit und Flexibilität im Alltag bietet. Beide Marken sind erfolgreich, weil sie den Wandel nicht nur begleiten, sondern aktiv gestalten. Sie zeigen, dass Konsument:innen den Mut zu Innovation honorieren, besonders wenn diese einen echten Mehrwert bietet und neue Möglichkeiten eröffnet.

Was macht den BrandAsset® Valuator eigentlich so besonders im Vergleich zu anderen Markenrankings?

Hohenwarter: Der BrandAsset® Valuator, kurz BAV hebt sich von anderen Markenrankings ab, weil er so umfassend und tiefgehend ist. Was ihn so besonders macht, sind mehrere Punkte:

• Umfang und Reichweite: Wir befragen nicht nur ein paar Leute, sondern Millionen von Menschen weltweit. Allein in Österreich haben wir dieses Jahr knapp 1.000 Marken untersucht und dafür 12.500 Personen befragt. Das ist eine riesige Datenbasis!
• Branchenunabhängigkeit: Im Gegensatz zu vielen anderen Rankings, die sich oft auf eine bestimmte Branche konzentrieren, können wir mit dem BAV Marken aus den verschiedensten Bereichen miteinander vergleichen. Ob Tech-Gigant, Lebensmittelhersteller oder Dienstleister – alle spielen auf dem gleichen Feld.
• Tiefgehende Analyse: Wir messen nicht nur Bekanntheit oder Image, sondern schauen uns die Gesamtmarkenstärke anhand von vier Kernkomponenten an: Differenzierung - Was macht die Marke einzigartig?, Relevanz - Wie wichtig ist sie für die Menschen?, Wertschätzung - Wie sehr mögen die Menschen die Marke? und Vertrautheit  - Wie gut kennen sie die Marke?
• Imageattribute und Werthaltungen: Darüber hinaus erfassen wir 49 Imageattribute, die uns zeigen, wie die Persönlichkeit einer Marke wahrgenommen wird. Und ganz wichtig: Wir fragen auch nach den Werthaltungen der Konsument:innen. Das heißt, wir verstehen nicht nur, was die Marken tun, sondern auch, was die Menschen bewegt und welche Werte ihnen wichtig sind. Das ist entscheidend, um Markenstrategien wirklich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen.
• Psychografische Einblicke: Wir können die Daten auch nach demografischen und psychografischen Gruppen aufschlüsseln. Das bedeutet, wir sehen nicht nur, was Österreicher:innen im Durchschnitt denken, sondern auch, wie unterschiedliche Altersgruppen, Lebensstile oder Wertesysteme auf Marken reagieren. Kurz gesagt: Der BAV ist kein oberflächliches Ranking, sondern ein mächtiges Tool, das uns ein ganzheitliches Bild von der Markenwahrnehmung liefert und uns hilft, die komplexen Zusammenhänge zwischen Marken und Konsument:innen zu verstehen.

Was raten Sie jungen Kommunikations- und Marketingstudierenden, die später Marken aufbauen oder begleiten wollen – worauf kommt es an?

Hohenwarter: Ich denke es gibt kein konkretes Erfolgsrezept dafür, aber es ist wichtig mit einer offenen und lernbereiten Haltung durchs Leben zu gehen und aktiv Wissen aus unterschiedlichsten Disziplinen und Begegnungen aufzunehmen. Es ist erstaunlich, wie oft sich gerade aus diesen scheinbar unzusammenhängenden Puzzleteilen später wertvolle und unerwartete Verbindungen für die Markenstrategie ergeben.

Deshalb sind das meine Ratschläge:

1. Bleibt neugierig und offen für Neues: Die Welt der Marken ist ständig in Bewegung. Was heute relevant ist, kann morgen schon überholt sein. Lest viel, verfolgt Trends, schaut über den Tellerrand. Seid bereit, immer wieder dazuzulernen und euch anzupassen.
2. Versteht die Menschen: Markenarbeit ist im Kern Psychologie. Es geht darum, zu verstehen, was Menschen bewegt, was ihre Bedürfnisse, Wünsche und Ängste sind. Lernt, zuzuhören, zu beobachten und euch in eure Zielgruppen hineinzuversetzen. Empathie ist hier Gold wert.
3. Denkt ganzheitlich und vernetzt: Eine Marke ist mehr als nur ein Logo oder eine Kampagne. Sie ist ein ganzes Ökosystem aus Produkten, Services, Kommunikation und Erlebnissen. Lernt, diese verschiedenen Elemente miteinander zu verbinden und eine konsistente Markengeschichte zu erzählen.
4. Daten sind eure Freunde: Scheut euch nicht vor Zahlen und Analysen. Tools wie der BAV zeigen, wie wichtig es ist, Entscheidungen auf fundierten Daten zu treffen. Lernt Daten zu interpretieren und daraus Insights abzuleiten. Das macht eure Arbeit viel wirkungsvoller - und ist gar nicht so trocken wie es auf den ersten Blick scheint.
5. Seid kreativ und mutig: Auch wenn Daten wichtig sind, braucht es immer noch die zündende Idee. Habt den Mut, neue Wege zu gehen, Dinge auszuprobieren und auch mal zu scheitern. Aus Fehlern lernt man am meisten.
6. Kommuniziert klar und prägnant: Egal ob ihr eine Strategie präsentiert, eine Kampagne entwickelt oder einen Workshop leitet – die Fähigkeit, komplexe Sachverhalte einfach und verständlich zu vermitteln, ist entscheidend. Übt euch im Storytelling!

Und ganz wichtig: Habt Spaß an dem, was ihr tut! Wenn ihr für Marken brennt und euch für die Menschen dahinter interessiert, dann seid ihr auf dem besten Weg, erfolgreiche Markenbegleiter:innen zu werden.

Zum Schluss eine persönliche Frage: Gibt es eine Marke, mit der Sie aufgewachsen sind und die Sie heute immer noch begeistert?

Hohenwarter: Ganz klar Manner! Für mich sind die Mannerschnitten ein echtes Stück Kindheit und Heimat. Schon bei meinen ersten Bergtouren als Kind war es Tradition, dass am Gipfel die rosafarbene Packung geöffnet wurde. Und daran hat sich bis heute nichts geändert! Meine Freundinnen verlassen sich fest darauf, dass ich bei jeder gemeinsamen Wanderung die Mannerschnitten am Gipfel aus meinem Rucksack ziehe. Ein kleines Stück Geborgenheit, das man immer dabei hat – das ist die Magie von Marken.

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