TRANSFORMATION: UNLEARNING STÄRKT UNTERNEHMEN UND MARKEN

Hanno Burmester ist Berater für Top-Management, Autor und Gründer von Unlearn in Berlin. Mit seiner Arbeit begleitet er seit Jahren Führungskräfte großer und mittelständischer Unternehmen bei tiefgreifenden Veränderungsprozessen und erforscht, wie Organisationen alte Muster hinter sich lassen, um neue Perspektiven zu entwickeln. Im Interview mit Prof. Dr. Bert Neumeister vom Masterstudiengang Digital Marketing der FH Kufstein Tirol, spricht Burmester über die Balance zwischen Bewahren und Loslassen, über Purpose-Driven Marketing als gelebte Haltung und über die Rolle von Kreativität in Veränderungsprozessen. Dabei zeigt er auf, wie Marketing über klassische Verkaufsförderung hinaus als Treiber gesellschaftlicher Transformation wirken kann – und warum persönliches Unlearning oft der erste Schritt zu echtem Wandel ist.

In ihrem Buch Unlearn: A Compass for Radical Transformation betonen Sie, dass Transformation nicht nur oberflächlich sein darf, sondern tief verwurzelte Muster hinterfragt werden müssen.

Wie kann eine Marke ihre Identität so weiterentwickeln, dass sie ihrer Geschichte treu bleibt und gleichzeitig mutig neue Wege geht?

Hanno Burmester: Ich kann das aus Sicht eines Organisationsentwicklers beantworten. Schlussendlich braucht es eine Balance zwischen Wandel und Bewahren, mit der Mitarbeitende und Kund:innen mitgehen können. Jede erfolgreiche Transformation braucht Bewusstsein für das, was unverändert bleiben soll. In jedem unserer Projekte ist eine der ersten Fragen, zu denen wir mit unseren Kunden arbeiten: Was soll erhalten bleiben? Was ist es wert zu beschützen, bei aller Veränderung? Die Antwort darauf verschafft auch grundlegendem Wandel ein Gravitationszentrum. Dort berühren sich im Erfolgsfall Vergangenheit und Zukunft. Gleichzeitig ist klar: Transformation meint immer auch das Loslassen von Mustern, die bislang Teil der Identität waren, einen jetzt aber daran hindern, sich erfolgreich an die Welt anzupassen. So hart es klingt, es geht darum, die Identität bewusst zu destabilisieren, wo sie nicht mehr in die Zeit passt. 

Viele Organisationen reden heute über Purpose-Driven Marketing. Woran erkennt man, dass Purpose in einer Organisation wirklich gelebt wird und nicht nur ein Marketing-Schlagwort bleibt?

Burmester: Das ist leicht erkennbar. In Organisationen, die ihren Purpose ernst nehmen, spielt der Daseinszweck der Organisation eine spürbare Rolle in allen Fragen der Strategie und Personal- bzw. Unternehmensentwicklung. In purpose-orientierten Kulturen ist der Daseinszweck der wichtigste Referenzpunkt für die strategische Priorisierung und operative Orientierung. Das gilt insbesondere in operativ stark geforderten Kontexten.

Welche Rolle spielt Kreativität in Transformationsprozessen – und wie lässt sie sich in Organisationen fördern, die stark durch Routinen und Strukturen geprägt sind?

Burmester: Transformation setzt voraus, dass man sich mit möglichen Zukünften beschäftigt. Das braucht notgedrungen Kreativität. Die interessanten Szenarien warten immer dort, wo das Denken nonlinear wird und die Bereitschaft da ist, sich auch mit unwahrscheinlich wirkenden Optionen auseinanderzusetzen. Dazu kommt, dass Transformation die Bereitschaft benötigt, zu einem anderen zu werden. Wie kann es gelingen, anders wahrzunehmen, zu denken, zusammenzuarbeiten als bislang? Das Erkennen und Loslassen alter Muster, das Lernen neuer Umgangsweisen mit der Welt – diese Entwicklungsfähigkeit ist für mich eine der höchsten Formen menschlicher Kreativität. 

Kreativität ist nicht von heute auf morgen erlernbar. Deshalb braucht jeder Transformationsprozess zu Beginn Menschen, die kreativ arbeiten können. Eine der kreativen Nüsse, die sie knacken müssen, ist wie der Veränderungsprozess so gestaltet werden kann, dass auch diejenigen mitgehen können, die lieber am Altbewährten festhalten wollen. 

Was hindert Unternehmen am meisten daran, alte Muster loszulassen?

Burmester: Die Unfähigkeit, diese Muster zu erkennen. Ich habe zu Beginn meiner Beratungstätigkeit einige erstarrte Unternehmen von innen sehen dürfen, insbesondere im deutschen Automobilsektor. Sie alle hatten gemein, dass sie nicht in der Lage waren, ihre völlig überholten Grundannahmen, Glaubenssätze und Autopiloten vom Unbewussten ins Bewusste zu holen. So blieb echter Wandel unmöglich, weil der Quellcode unangetastet blieb. Jede dieser Firmen steckt inzwischen in einer schweren Strukturkrise. 

Wie kann Marketing über reine Verkaufsförderung hinaus als Impulsgeber für gesellschaftliche Transformation wirken?

Burmester: Ich frage mich manchmal, wo wir politisch und gesellschaftlich stehen würden, hätten wir für Klima- und Umweltschutz ähnliche Marketingbudgets wie für den Verkauf von Konsumgütern. Will sagen: Marketing ist aus meiner Sicht ein Instrument, das sinnstiftend eingesetzt werden kann – oder eben nicht. Leider steht das Kapital, und damit auch die Marketingbudgets, aktuell auf Seiten der Kräfte, die Transformation verhindern oder verlangsamen wollen. 

Zum Schluss noch eine persönliche Frage. Gab es ein Buch oder Erlebnis, das Sie persönlich zum Unlearning gebracht hat – und was machen Sie seither anders?

Burmester: In Unlearn erzähle ich die Geschichte, wie ich in einem ganz trivialen Lebensmoment – ich war beim Schwimmen – schlagartig wusste, dass ich mein Leben neustarten muss. Danach habe ich beruflich und privat fast alles umgeschmissen und neu aufgebaut. Das war nicht angenehm, aber es war richtig. Ich wusste damals, dass mein Leben ein anderes werden musste, um zu meinem werden zu können. Ich würde sagen, dass ich heute ein sehr anderer Mensch bin als vor fünf oder zehn Jahren. Ich nehme völlig anders wahr, denke anders, steuere mich anders, gehe anders in Beziehung, und so weiter. Das ist für mich der Zauber des Lebens – wir werden, indem wir uns selbst in Frage stellen.