Kreativität neu gedacht: Mensch und KI im hybriden Workflow

Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Kreativität im Marketing entsteht – doch die menschliche Vorstellungskraft bleibt unverzichtbar. Mit genau diesem Spannungsfeld zwischen Technologie und kreativer Gestaltung beschäftigt sich auch der Kurs Crossmedia Production & Design im Masterstudiengang Digital Marketing an der FH Kufstein Tirol. Das Interview mit dem KI-Experten Michael Katzlberger liefert dazu wertvolle Impulse und zeigt, wie sich hybride Produktionsprozesse aus menschlicher Kreativität und künstlicher Intelligenz in der Praxis entwickeln.

Im Gespräch mit Prof. Dr. Bert Neumeister, der im Masterstudiengang Digital Marketing an der FH Kufstein Tirol lehrt, spricht Katzlberger – Gründer und CEO der hybriden Kreativagentur 3LIOT.ai sowie Berater unter anderem für die Agentur Scholz & Friends – über neue Workflows an der Schnittstelle von Mensch und Maschine und darüber, wie KI kreative Prozesse im Marketing verändert.

Wie definieren Sie Kreativität in Bezug auf Künstliche Intelligenz – und was macht Ihrer Meinung nach den zentralen Unterschied zwischen menschlicher und KI-Kreativität aus?

Michael Katzlberger: KI erlaubt es uns, in kreative Galaxien vorzudringen, die für unser biologisches Gehirn allein unerreichbar wären. Der zentrale Unterschied liegt wohl darin, dass KI zwar blitzschnell Muster neu kombinieren kann, ihr aber (noch) das Bewusstsein, die emotionale Lebenserfahrung und die ethische Einordnung fehlen, die menschliche Werke so einzigartig machen. Wahre Innovation entsteht daher künftig aus der Symbiose: Die Maschine liefert die Quantität und Variation, der Mensch die kuratierte Qualität und die Seele. Sollte jedoch eine AGI (Artificial General Intelligence) entstehen, die echtes Kontextverständnis und autonome Zielsetzung entwickelt, könnte diese klare Grenze verschwimmen und die Maschine vom bloßen Lieferanten zum eigenständigen Schöpfer auf Augenhöhe werden lassen.

Mit Ihrer Agentur 3LIOT setzen Sie gezielt auf eine hybride Kreativstrategie aus Mensch und Maschine. Wie sieht bei Ihnen der typische Workflow aus, in dem KI-Output von menschlichen Kreativen weiterbearbeitet wird?

Katzlberger: In meiner Agentur 3LIOT nutzen wir KI als Kickstart, um das berühmte leere Blatt Papier sehr rasch mit diversen visuellen oder textlichen Entwürfen zu füllen. Diese maschinell generierten Rohdiamanten werden anschließend von unseren menschlichen Kreativen übernommen, die sie strategisch bewerten, ethisch prüfen und mit dem nötigen emotionalen Feinschliff zur Marktreife bringen. Es ist ein fließender Prozess, bei dem die KI die repetitive Arbeit übernimmt, damit sich der Mensch auf die strategische Regie und die Veredelung konzentrieren kann.

Im Marketing-Kontext: Wie können Unternehmen durch KI-basierte Kreativität neue Kommunikationsformen schaffen, die früher so nicht denkbar waren?

Katzlberger: Unternehmen können durch KI-basierte Kreativität Inhalte in Echtzeit generieren, die auf den individuellen Kontext jedes einzelnen Nutzers eingehen – eine Skalierung von Relevanz, die manuell unmöglich wäre. Wir sehen das Entstehen neuer Interaktionsformen, wie etwa hyper-realistische Marken-Avatare oder synthetische Stimmen, die rund um die Uhr in natürlicher Sprache mit Kunden kommunizieren und so statische Einbahn-Kommunikation in dynamische, dialogorientierte Erlebnisse verwandeln. Zudem ermöglicht Generative Engine Optimization (GEO) Marken, direkt in den generierten Antworten von KI-Modellen stattzufinden, was die klassische Suche revolutioniert. Aktuell beschäftige ich mich sehr intensiv mit Diffusion-Modellen zur Generierung von KI-Bildern, Videos und Audiodateien. Derzeit bieten sich so viele neue Möglichkeiten, dass die Einordnung richtig schwerfällt.

Wie reagieren Ihre Kund:innen (Agenturen, Marken) auf kreative Ideen, die explizit von einer KI mitgestaltet wurden? Akzeptanz, Skepsis oder Begeisterung?

Katzlberger: Die Reaktionen unserer Kund:innen haben sich von anfänglicher, distanzierter Skepsis hin zu einer pragmatischen Begeisterung und strategischen Offenheit gewandelt. Vor allem fortschrittliche Agenturen und Marken erkennen zunehmend, dass KI nicht als Bedrohung, sondern als mächtiger Hebel für Effizienz und neue kreative Spielräume dient, wie etwa unsere strategische Partnerschaft mit Scholz & Friends zeigt. Wenn Kunden sehen, dass wir KI nicht als Knopfdruck-Lösung, sondern als integriertes Werkzeug für höhere Qualität nutzen, weicht die Berührungsangst schnell einem großen Tatendrang.

Blicken Sie bitte in die Zukunft: Wie sehen Sie die Entwicklung kreativer KI im Marketing in den nächsten fünf bis zehn Jahren – und welche Rolle wird der Mensch in dieser Zukunft spielen?

Katzlberger: In den nächsten Jahren wird sich KI vom experimentellen Tool zum unsichtbaren, aber unverzichtbaren Rückgrat jedes Marketingteams entwickeln, das Routineaufgaben vollständig automatisiert und komplexe Kampagnen autonom steuern kann. Der Mensch wird dabei nicht verschwinden, sondern in die Rolle des Regisseurs und Kurators hineinwachsen, dessen Hauptaufgabe es ist, die strategische Richtung vorzugeben und die Ergebnisse ethisch sowie qualitativ zu überwachen. Wir werden weniger Handwerker der Erstellung sein, sondern vielmehr Architekten von Systemen, die Kreativität skalieren.

Zum Schluss noch eine persönliche Frage. Wenn Sie auf Ihren Werdegang zurückblicken: Gibt es ein Projekt, auf das Sie besonders stolz sind, weil es die Symbiose von Mensch und Maschine beispielhaft zeigt?

Katzlberger: Wenn ich zurückblicke, bin ich besonders stolz auf das Projekt Künstliche Intelligenz reagiert auf Hasspostings, das ich noch vor der Gründung von 3LIOT realisiert habe. Es zeigt beispielhaft die Symbiose von Mensch und Maschine: Wir nutzten die Geschwindigkeit und Unermüdlichkeit der KI, um toxische Kommentare in Echtzeit zu erkennen und zu kontern, basierend auf einem von Menschen definierten ethischen Wertegerüst. Dieses Projekt beweist für mich, dass wir diese Technologie nicht nur für kommerzielle Zwecke, sondern auch als wirkungsvolles Instrument für Zivilcourage und ein besseres gesellschaftliches Miteinander einsetzen können.