Market Analysis & Brand Management (E)

Die Studierenden
• kennen unterschiedliche qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung.
• können Marktforschungskonzepte entwickeln und notwendige Instrumente zur Durchführung anwenden.
• kennen qualitative und quantitative Analysemethoden.
• können einen Abschlussbericht zu einem Marktforschungsprojekt erstellen.
• kennen die grundlegenden Strategien und Instrumente des Markenaufbaus und der Markenführung.
• kennen die psychologischen und emotionalen Hintergründe von Marken.
• kennen die Ansätze zur monetären Messung des Markenwerts.
• können Strategien zum Markenaufbau selbständig entwickeln und Konzepte zur Markenführung beurteilen.

Keine

Teil A: Grundlagen der Marktforschung
• Definition und Ziele der Marktforschung und Unterscheidung zur Meinungsforschung
• Phasen der Marktforschung
• Methoden der Marktforschung (Sekundärmarktforschung, Primärmarktforschung)
• Prozessschritte im Rahmen eines Marktforschungsprojekts

Teil B: Methoden & Verfahren der Marktforschung
• Methoden der Marktforschung (Strukturanalysen, Messung von Nutzung und Verbreitung, Bedarfs- und Verbrauchsanalysen, Imageanalysen, Messung von Einstellungen, Absichten und Verhaltensparametern)
• Analysemethoden (univariate Methoden [Häufigkeitszählungen, Häufigkeitsverteilung], bivariate Methoden [Kreuztabellen, Korrelation, einfache Regressionsanalyse])
• Verfahren der Marktforschung (Erhebung und Analyse aus Demografie, Sozialstrukturen, Kaufkraft, Bildung, Familienstrukturen; Befragungen; Imageanalysen; Fokusgruppen; biometrische Test- und Messverfahren; experimentelle Produkttests; Verhaltensbeobachtungen und -analysen)

Teil C: Grundlagen des Brand Management
• Definition des Begriffs Marke
• Das Konzept des Brand Equity (Markenwert, Reputation vs. Brand Equity)
• Messung des Markenwerts (Messung des Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, qualitative und quantitative Ansätze, Brand Tracking, Brand Authenticity)

Teil D: Markenmanagement & -entwicklung
• Die 8 Stufen der Markenentwicklung
• Markenpositionierung
• Markenname, Markenlogo und Markenelemente
• Brand Experience und Markenstrategien
• Die 5 Stufen der Markendehnung
• Co-Branding
• Die 3 Perspektiven der Markeninnovation

• Hague, P. (2022). Market research in practice: An introduction to gaining greater market insight. London, UK: Kogan Page.
• Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Harlow, UK: Pearson.
• Kilian, K. (2023). Marke machen!: Wie erfolgreiches Marken-Management funktioniert. Expertenwissen rund um Brand Building, Purpose und mehr. Bonn: Rheinwerk Verlag.
• Sarstedt, M., & Mooi, E. (2019). A concise guide to market research: The process, data, and methods using IBM SPSS statistics. Berlin: Springer Verlag.

• Seminararbeit und
• Quiz

• 25 % der Veranstaltung wird über eLearning abgedeckt. Hierbei wird eine Kombination zwischen Online Phasen (induktive Methode zum eigenständigen Erarbeiten von Wissen und zum Üben von Aufgabenstellungen) und Präsenzphasen (deduktive Methode, bei welcher Hilfestellungen im Lernprozess gegeben werden als auch über Frontalvorträge Wissen vermittelt wird) eingesetzt.