Digital Marketing

Die Lehrveranstaltung widmet sich der Erstellung von Content mit dem Ziel des strategischen Einsatzes von zielgruppengerechten Inhalten im Marketing. Als Grundlage hierfür wir die Funktionalisierung und Anwendung von Ästhetik im Bereich des Marketings analysiert und vor dem notwendigen Diversifikationsprozess für Marketingstrategien (Stichwort „Markenidentität “) im Zuge der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ sowie der Besonderheiten der „Prosumentation“ (nach Töfflers Begriff „Prosument“) im digitalen Zeitalter kritisch reflektiert.

Die Lehrveranstaltung vermittelt Wissen zu Prinzipien und Strukturen des Affiliate Marketings. Im Rahmen einer Darstellung der kooperierenden Beteiligten und der Funktionsprinzipien wird auf die nutzbaren Tracking-Methoden und deren Grenzen (sowohl technischer als auch rechtlicher Natur) eingegangen. Im Detail werden die unterschiedlichen Provisionsmodelle und Werbeformate im Affiliate Marketing sowie deren Einsatzszenarien diskutiert. Zudem werden Affiliate Netzwerke als Mittler zwischen den Beteiligten und Praxisbeispiele zum System aus Vermarktern, Vertriebspartnern und Kunden analysiert. Abschließend werden Geschäftsmodelle beleuchtet, welche auf Affiliate-Ansätzen aufbauen (bspw. White- oder Greylabel-Partnerschaften).

Im Rahmen der Grundlagen-Lehrveranstaltung auf Masterniveau erfolgt eine Anleitung zur eigenständigen Wiederholung der vorausgesetzten Marketing-Grundlagen und anschließend eine Einführung in die Herausforderungen der Marketingkommunikation in digitalen Medien.

Zentrale Lehrinhalte umfassen die Bereiche
- Situationsanalyse
- Zieldefinition
- Zielgruppenanalyse
- Targeting
- Briefing für Agenturen
- Botschaftenentwicklung
- Medienauswahl (klassisch/digital; BTL/ATL)
- Medienplanung

Die Lehrveranstaltung liefert einen Überblick über die Medien des digitalen Dialog Marketings, deren Möglichkeiten, Rahmenbedingungen und Risiken, diskutiert Unterschiede zum klassischen Dialog Marketing sowie auch Eigenheiten von Social, Mobile und Direct Marketing. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf E-Mail Marketing. Neben theoretischem Input wird anhand von Fallbeispielen die Umsetzung in der Marketingpraxis analysiert. In Übungsaufgaben erhalten die Studierenden praxisnahe Erfahrungen im Einsatz des digitalen Dialogmarketings. Die Lehrveranstaltung bildet die Grundlage für die Vertiefung "Social Media I & II“.

Die Lehrveranstaltung vermittelt einen Überblick über das Kundenerfahrungsmanagement und die beiden konstituierenden Blöcke der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität. Diese werden im Kontext der zunehmend komplexen Customer-Journey und dem veränderten Konsumentenverhalten im Web beleuchtet. Dabei wird speziell auf Strategien und Anwendungsmöglichkeiten des CRM für die Kundenbindung, auf Grundlagen des Webminings, auf Ansätze zur Analyse großer Datenmengen (Big Data), auf Möglichkeiten der Zielgruppenansprache via Targeting sowie auf Aspekte des Trackings von Nutzeraktivitäten eingegangen. Es werden verschiedene Ansätze und- Testing-Verfahren zur Optimierung der Usability und damit zur Steigerung positiver Kundenerfahrungen vorgestellt. Im Zentrum stehen Unterstützungsmöglichkeiten entlang der Customer-Journey und die Verknüpfung der ansteigenden Zahl von Kundenkontaktpunkten (Touchpoints). Dabei wird speziell auf durch digitale Medien und Instrumente ermöglichte Kommunikations- und Marketinginstrumente abgestellt - bspw. auf Aspekte des viralen Marketings/der digitalen Mundpropaganda via Social Media.

In der Lehrveranstaltung werden Grundlagen des Performance Marketing vermittelt: Dabei stehen ein Überblick über die zentralen Ansätze und deren Wirkungsmechanismen sowie die Vermittlung die wesentlichen Kenngrößen und ihre korrekte Interpretation im Mittelpunkt. Ein Schwerpunkt wird auf das Suchmaschinen Marketing mit seinen Unterpunkten SEO und SEA gelegt.
Dabei werden die Studierenden zur Erarbeitung eigener erfolgsträchtiger Strategien angeleitet. Die Analyse, die strategische Ausrichtung, die operative Realisierung und Implementierung sowie die Kontrolle entsprechender Aktivitäten stehen im Mittelpunkt.

Zu Beginn der Lehrveranstaltung wird eine Einführung in die crossmediale Inhaltsproduktion gegeben (u.a. Content Entwicklung, Format Entwicklung, Crossmedialität, Konvergenz und crossmediale Wertschöfpungskette). Anschließend wird, aufbauend auf der LV Grundlagen des Web (1. Semester), die Konzeption und Umsetzung von Webpräsenzen in Theorie und Praxis gelehrt, wobei auf folgende Themen genauer eingegangen wird:
- Web- und Screendesign
- Usability
- Gestaltung interaktiver Medien
- weiterführende Website-Programmierung mit Schwerpunkt HTML5 (bzw. nachfolgende Standards),WYSIWYG-Editor der Adobe CS (jeweils aktuelle Version), Einbindung verschiedener Medienformate, Netcasting & Blogging-Software, weitere Themen: CMS, Javascript & Ajax

Illustriert werden die Entstehungsgeschichte und Ausprägung von Netzwerken und Social Media im privaten und beruflichen Alltag - von Diskussionsforen und virtuellen Organisationsformen bis hin zum Crowdsourcing und User Generated Contents. Neben Unternehmensnetzwerken und der Virtualisierung der Wertschöpfung nehmen Blogs, Microblogs (Twitter) und soziale Netzwerke weitere Schwerpunkte ein. Diese werden systematisch vorgestellt und auf ihre Nutzbarkeit in Unternehmen sowie zur Kommunikation zwischen Organisationen und Konsumenten hin durchleuchtet. In diesem Kon- text werden auch Aspekte des mobilen Social Marketings sowie des Social Commerce erarbeitet.

Das Seminar setzt sich nach einer kurzen Einführung in das historische Werden und aktuelle Verständnis von Ethik in der (westlichen) Gesellschaft sowie einen Überblick über die involvierten Institutionen mit aktuellen Trends und Tendenzen auseinander. Zum nachhaltigen Marketing-Management zählen Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Cultural Responsibility und Bereiche der Ökologie (Beispiel Green Event) sowie die Auseinandersetzung mit Konsumentenethik. Vor der Globalisierung der Märkte und demographischen Umschichtungen der weltweiten Gesellschaften erhalten trans- und multikulturelle Zusammenhänge einen hohen Stellenwert für nachhaltiges und ethisch orientiertes Marketing. Ein besonderer Fokus des Seminars liegt auf der internationalen Modellbildung von Ethik im Marketing und Role Models für das verantwortungsbewusste Unternehmen der Gegenwart und Zukunft. Es werden außerdem Effekte des technischen Wandels auf das Verhältnis Hochschule und Familie behandelt.

Im Zentrum dieser Veranstaltung steht aufbauend auf der Lehrveranstaltung "Social Media I" die Vertiefung der Anwendbarkeit der Social Media Instrumente und Kanäle. Vermittelt werden grundlegende theoretische Ansätze, Methoden zur Erhebung von Netzwerkdaten und verschiedene Analyseverfahren. Dabei wird auf Daten aus der ersten Veranstaltung zurückgegriffen und diese werden via Softwaretools ausgewertet. Anhand dieser Aktivitäten werden die grundlegenden Analysemöglichkeiten in sozialen Netzwerken und mögliche Schlussfolgerungen diskutiert. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie sich Interaktionen in sozialen Netzwerken wie Linkedin, Facebook, Instagram auswerten, visualisieren und verwenden lassen und welche Schlüsse hieraus zu ziehen sind. Gleichsam werden aufbauend auf entsprechenden Analysen zentrale Elemente zur Entwicklung von (Social Media) Strategien für Anwendungen in Unternehmen sowie auf den Märkten eingeführt.

Im Rahmen der Lehrveranstaltung wird auf verschiedene Bereiche des Controllings (Basiswissen im Bereich Rechnungswesen und Controlling wird vorausgesetzt) eingegangen, wobei besonderes Augenmerk auf relevante Themen des Digital Marketing gelegt wird.
Nach der Absolvierung der LV sind die Studierenden in der Lage
- die Ziele von digitalen Marketingmaßnahmen zu bestimmen,
- die Marktpotenziale von digitalen Marketingmaßnahmen zu erheben, zu analysieren und zu interpretieren,
- ein Marketingbudget für digitalen Marketingmaßnahmen zu bestimmen und zu verwalten,
- den Erfolg einer digitalen Marketingkampagne zu messen und zu interpretieren,
- Handlungsempfehlungen abzuleiten und
- ein Abschlussreporting zu erstellen.

Im zweiten Teil des Moduls liegt der Schwerpunkt auf der Konzeption und Produktion audiovisueller Medien. Zentrale Themen der Lehrveranstaltung sind:
- Charakteristika und Einsatzgebiete audiovisueller Medien
- Gestaltung zeitbasierter Medien
- Narration und Narrationstechniken
- Redaktionelles Arbeiten
- Sound- und Bilddesign

In Übungsaufgaben werden folgende Themen bearbeitet:
- Videotechnik (Standards wie HD, SD, Equipment)
- Videoproduktion (Pre-, Post- & Production)
- Audiotechnik (Mikrophonierung, Standards, Equipment)
- Audioproduktion (Aufnahme, Bearbeitung, Schnitt, Export)

Im Rahmen einer Projektarbeit synthetisieren die Studierenden Wissen und Fähigkeiten beider Modulteile.

Aufbauend auf dem in den vorangegangenen drei Semestern erworbenen Wissen soll anhand von Fallbeispielen, die durch den Lehrenden aktuell ausgewählt werden, die Nutzung der digitalen Kanäle für Marktforschung/Analytics, Entwicklung, Implementierung und Adaption unternehmerischer Strategien sowie für die Wirkung intraorganisatorischer Maßnahmen verstanden und angewendet werden.
In entsprechenden Projektarbeiten erarbeiten die Studierenden eine Omnichannel Marketing Communications Strategie, in die sämtliche Inhalte der Digital Marketing-Module einfließen.

Durch die Studienreise wird den Studierenden die Möglichkeit eingeräumt, interkulturelle Kompetenz zu erwerben. Unter Anleitung der Lehrveranstaltungsleitung informieren sich die Studierenden über potenzielle Studienreiseziele, recherchieren relevante Daten und Fakten des Ziellandes und organisieren selbständig das Programm: Die Woche in internationalem Umfeld ist geprägt von Unternehmensbesuchen, Vorlesungsbesuchen an Partnerhochschulen sowie Vorträgen und Veranstaltungen. Hiermit soll sichergestellt werden, dass die Studierenden ein Verständnis für die kulturellen Hauptströmungen des betreffenden Landes erwerben. Diskussionen mit Fach- und Führungskräften, Besuche bei AußenwirtschaftsCentern, Wirtschafts- und Sozialverbänden runden die internationalen und persönlichkeitsbildenden Erfahrungen der Studienreise ab.

Die Lehrveranstaltung beleuchtet grundlegende Aspekte der digitalen Ökonomie. Nach einer Erläuterung der Besonderheiten digitaler Güter, elektronischer Märkte und der Wertschöpfung in der Internetökonomie, wird auf folgende Themengebiete vertiefend eingegangen:
- Methodische Grundlagen, Anwendung des vernetzten Denkens und Handelns
- Auswirkungen auf Privatpersonen und Unternehmen (Netzeffekte, Ökonomie des Suchens und Findens, Vertrauensaspekte)
- gesamtwirtschaftliche Auswirkungen (Markttransparenz, Globalisierung der Wertschöpfung, Hyper-Wettbewerb)
- Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie (speziell im Bereich des E-Commerce/M-Commerce)

Im Bereich des Marketings liegen die Schwerpunkte auf neuen Formen der Kooperation und Partizipation, welche durch die digitale Ökonomie ermöglicht werden (u.a. Social Shopping; Virales, Mobiles, Online-Marketing), und auf den Anpassungen die sich für unternehmerische Geschäftsmodelle ergeben. Aspekte des Wandels von stationären über mobile bis hin zu ubiquitär verfügbaren Anwendungen werden gleichfalls diskutiert.

Im technischen Bereich werden Infrastrukturen für E-Business (Middleware, Sicherheitsaspekte; Technologien zur Produktsuche und Produktrepräsentation im digitalen Umfeld), Technologien, Plattformen und Standards im Bereich des E-Commerce (EDI usw.), sowie Vor- und Nachteile im Vergleich zu stationärem Handeln diskutiert.

Unter Supervision der Lehrenden werden die Studierenden als Gruppe in den neuen Kontext einer Hochschulbildung auf Masterniveau eingeführt. Die Studierenden erwerben somit auch die Fähigkeit, zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe besser zu verstehen, Erwartungen und Bedingungen im neuen Kontext transparent und bewusst zu machen und effizienter zu arbeiten.

Die Inhalte umfassen folgende Rechtsbereiche im Kontext mit Web: Privat- und öffentliches Recht, Wettbewerbsrecht, Strafrecht. Dabei wird speziell auf Verfahren zur Sicherung der Identität und Authentizität, elektronische Signatur, Datenschutz, sowie E-Commerce (internationales Kaufrecht, Gerichtsstand und Vollstreckungsfragen) eingegangen. Die rechtlichen Grundlagen von Kartellrecht, Patentrechte, sowie Werbung im Internet werden auch im internationalen Vergleich diskutiert.

Die englischsprachige Lehrveranstaltung führt zuerst in klassische Organisationstheorien ein. Danach werden Symbolische Theorien und Überblickskonzepte (Reframing, Organisationsmetaphern, Reframing Organizations), wie auch verschiedene Ansätze besprochen. Bei letztgenannten liegt der Schwerpunkt auf folgenden:
- Verhaltenstheoretische Ansätze
- Systemtheoretische Ansätze

- Situative Ansätze
Komplementär zu den Themen der Organisationstheorie werden im Bereich Strategisches Management Strategiefelder in Organisation, Marketing, Wettbewerb, Kreativität und Innovation eingehend behandelt, wie auch die Schulen des strategischen Management nach Mintzberg (Design-, Positioning-, Entrepreneur-, Planning-, Cultural-, Learning-, Environmental-, Cognitive-, Power- and Configuration School). Abschließend werden die Instrumente des strategischen Managements (Five-Forces, BCG-Matrix, SWOT, Stakeholder-Matrix, ...) im Detail vorgestellt.

Die Studierenden erhalten vertiefende Kenntnisse im Bereich des wissenschaftlichen Arbeitens und sind dazu befähigt, komplexe wissenschaftliche Fragestellungen zu erarbeiten, Forschungsdesigns zu erstellen und zu überprüfen. Dies impliziert sowohl Aufbau und Inhalt, als auch Form und Sprache auf hohem Niveau.

Die praktische Erarbeitung der oben erwähnten Kenntnisse bereitet die Studierenden sowohl formal als auch methodisch auf die Erstellung der Masterarbeit vor - auch die Erörterung und kritische Hinterfragung der wissenschaftlichen Methodik einer Masterarbeit wird hierbei mit einbezogen. Um die Studierenden bei der Suche nach relevanten und qualitativ hochwertigen Fragestellungen zu unterstützen, werden mögliche Themen und Hypothesen besprochen und diskutiert.

Lehrinhalte unter anderem mit folgenden Schwerpunkten:
- Die Zukunft des Sports, der Kultur und von Veranstaltungen hinsichtlich Bedeutung
- Anwendung von Marketinginstrumenten in Projekten
- Wissenschaftliche Analyse von Marketingkampagnen in der Praxis
- Aktuelle Trends aus International Business in Theorie und Praxis
- Ökonomische, politische und soziale Auswirkungen
- Branchen- und F&E-Aktivitäten
- Digitale Entwicklungen
- Entstehung und Bewertung von Trends, Moden, Booms

Die Studierenden erlangen durch eigenständige Umsetzung Kompetenzen in der Umsetzung des erworbenen Wissens. Die gesamte Umsetzung eines komplexen Projekts wird von den Studierenden selbständig durchgeführt - hierzu zählen sowohl die Konzeption, die Budgetierung und die Durchführung, als auch die Evaluation und Interpretation der Ergebnisse. Um auch die sozialen Kompetenzen der Studierenden zu intensivieren, werden die Projekte in Studierendenteams unter eigenständiger Leitung und Teambildung durchgeführt. Besonders wichtig sind hierbei Fähigkeiten wie beispielsweise die Analyse des Rezipientenverhaltens, ökonomisch verantwortliche Entscheidungskompetenz, Risikomanagement, interkulturelle Handlungskompetenz, Organisations- und Sozialkompetenz, Budgetkompetenz, Sponsoring und Projektmanagement. Die oben erwähnten Lern- und Lehrziele werden durch eine reale Umsetzung des Lösungsansatzes sichergestellt.

Lehrinhalte unter anderem mit folgenden Schwerpunkten:
- Die Zukunft des Sports, der Kultur und von Veranstaltungen hinsichtlich Bedeutung
- Anwendung von Marketinginstrumenten in Projekten
- Wissenschaftliche Analyse von Marketingkampagnen in der Praxis
- Aktuelle Trends aus International Business in Theorie und Praxis
- Ökonomische, politische und soziale Auswirkungen
- Branchen- und F&E-Aktivitäten
- Digitale Entwicklungen
- Entstehung und Bewertung von Trends, Moden, Booms

Das Thema der Masterarbeit ist aus dem Themenbereich des Studiums (Digital Marketing) zu wählen. Die erarbeitete Fragestellung wird anhand einer wissenschaftlichen Arbeit aufbereitet - dies geschieht selbständig und ohne fremde Hilfe (mit angegebenen Quellen und Hilfsmitteln). Durch diese Arbeitsweise wird sichergestellt, dass die Studierenden in der Lage sind, eine Problemstellung sowohl wissenschaftlich, als auch anwendungsorientiert zu bearbeiten. Zusammen mit der Masterarbeit wird ein extended Abstract (englisch oder deutsch) abgegeben.

Im Rahmen des Kolloquiums zur Masterarbeit werden die Studierenden bei der Erstellung ihrer Masterarbeit betreut und begleitet. Themensuche, Gliederung und Zeitplanung sollen eigenständig durch die Studierenden erarbeitet werden - dies geschieht vor allem auch durch die kritische Auseinandersetzung mit möglichen Fragestellungen und Hypothesen. Der/Die BetreuerIn leitet die Studierenden dabei an; wissenschaftliche Methodik und die formale Gestaltung werden im Rahmen des individuellen Coachings ebenso diskutiert wie Fragen des Zeitmanagements.

Das Thema der Masterarbeit ist aus dem Themenbereich des Studiums (Digital Marketing) zu wählen. Die erarbeitete Fragestellung wird anhand einer wissenschaftlichen Arbeit aufbereitet - dies geschieht selbständig und ohne fremde Hilfe (mit angegebenen Quellen und Hilfsmitteln). Durch diese Arbeitsweise wird sichergestellt, dass die Studierenden in der Lage sind, eine Problemstellung sowohl wissenschaftlich, als auch anwendungsorientiert zu bearbeiten.

Im Rahmen des Kolloquiums zur Masterarbeit werden die Studierenden bei der Erstellung ihrer Masterarbeit betreut und begleitet. Themensuche, Gliederung und Zeitplanung sollen eigenständig durch die Studierenden erarbeitet werden - dies geschieht vor allem auch durch die kritische Auseinandersetzung mit möglichen Fragestellungen und Hypothesen. Der/Die BetreuerIn leitet die Studierenden dabei an; wissenschaftliche Methodik und die formale Gestaltung werden im Rahmen des individuellen Coachings ebenso diskutiert wie Fragen des Zeitmanagements.

In der Lehrveranstaltung werden die Grundlagen zur Entwicklung von Inhalten für das Internet (Einführung in HTML, CSS, Bildformate, multimediale Inhalte sowie Auswahl geeigneter Tools) und grundlegende Designstrategien thematisiert. Besonderes Augenmerk wird auf das Erlernen der Rahmenbedingungen, Potenziale und Restriktionen von Web-Technologien gelegt. Dies geschieht auch mittels Übungen zu den Themen HTML- und CSS-Programmierung.

Im Rahmen dieser Grundlagen-Veranstaltung erfolgt eine Darstellung wesentlicher Entwicklungsphasen der Web-Technologien, zentraler Anwendungen und Funktionsweisen sowie technischer Grundlagen des Webs. In diesem Kontext ergeben sich folgende zentrale Lerninhalte: Historie und Entwicklungsphasen des Internets, grundsätzliche Internetanwendungen, Funktionsweise des Internets, nutzer- sowie anbieterseitige technische Grundlagen (Trackingmechanismen, Webserver, Datenbanken, etc.).

Die Veranstaltung vermittelt Wissen zur Erfolgsmessung via Web-Analyse-Methoden. Hierzu werden verschiedene Verfahren (Log-Files, Page Tagging, Cookies) zur Datensammlung und -auswertung und somit technische Grundlagen zur Web Analyse und zum Testing sowie zum Targeting vorgestellt. Ferner werden Ziele sowie Instrumente der Erfolgsmessung sowie Kennzahlen und Metriken/KPIs zur Bestimmung des Erfolgs diskutiert. Diese KPIs umfassen unter anderem Besucherzahl, Verweildauer, Absprungrate, Conversionrate; als Methoden kommen z.B. Benchmarking und Kohortenbildung zum Einsatz.

Auf Basis der theoretischen Einführung in der Vorlesung Web Analytics werden in dieser Lehrveranstaltung Web-Analytics-Instrumente praktisch angewandt. Die Studierenden lernen Web-Analytics-Systeme kennen und wenden die Messung und die Analyse wesentlicher KPIs an.